Эффективные рекламные кампании: из офлайна в онлайн. Как продать ковер за миллион!
Эффективные рекламные кампании:
из офлайна в онлайн. Как продать ковер за миллион!
Объемы онлайн-продаж в России неуклонно растут, в 2016 году доля потребителей, покупающих товары в интернет–магазинах достигла 17%. За последние 5 лет российский рынок электронной коммерции вырос в 2 раза, до 920 млрд рублей.
Вслед за покупателями в интернет переходит и традиционный оффлайновый бизнес — от FMCG до DIY.
О том, как перейти из оффлайн в онлайн, и продавать в интернете ковры за несколько миллионов рублей, мы расскажем на примере сети салонов Art de Vivre.
Клиент
Art de Vivre с 1995 года продает ковры ручной и машинной работы, традиционные персидские, бельгийские и современные от дизайнеров разных стран — сейчас в коллекциях более 50 000 экземпляров. Стоимость некоторых изделий уходит за 1 000 000 руб. Компания завоевала оффлайн-рынок (около 50-ти розничных магазинов) и теперь запускает онлайн-продажи.
Задача
Раньше Art de Vivre продавали ковры только в офлайн-магазинах, но чтобы найти новых покупателей, компания открыла интернет-магазин kover.ru с доставкой по России. Также сайт призван привлечь партнеров — дизайнеров интерьеров.
Art de Vivre обратились к нам за разработкой и реализацией годовой performance-стратегии. Вместе мы определили первые задачи:
Присутствовать во всех эффективных рекламных каналах в тематике.
Донести до аудитории, что ковер — это не пережиток прошлого, а украшение жилого пространства.
Увеличить охват и узнаваемость бренда.
Настроить корректный сбор данных и получить количественные показатели эффективности, для дальнейшей постановки целей
От нас требовалось не просто достигнуть каких-то исчисляемых показателей эффективности, нам надо достучаться до эмоций и желаний нашего потенциального покупателя.
Основные сложности
Проблемы, с которыми нам предстояло столкнуться нельзя назвать типовыми. Они вызваны особенностями продукта и отсутствием опыта в сфере элитного декора. Мы определили моменты, на которые стоило обратить особое внимание:
Требования к текстам объявлений. Важно вызывать у покупателей эмоции, а не составлять стандартные для контекста сообщения о скидках или огромном ассортименте. При этом сохранить эффективность и получить хорошие цифры по всей цепочке показателей от CTR до CPO.
Большая часть покупок — в офлайне. Клиент не позиционирует себя как интернет-магазин.
Отсутствие опыта работы с тематикой ковров. Нужно понять целевую аудиторию и ее потребности. Грамотно сформулировать рекламные посылы для каждого сегмента.
Аудитория плохо знает товар. Покупатели не знакомы с ассортиментом, не понимают, как правильно выбирать ковры. В итоге — нам сложно объяснить цену.
Нет четкого понимания KPI и стоимости лида (CPL). В первые месяцы работы по синтетическим показателям нам нужно было понять реальную стоимость транзакции.
Разбор целевой аудитории, написание подробной стратегии продвижения и составление календарного плана — все это происходит еще до старта, поэтому мы сразу перейдем к описанию конкретных работ, но в ходе объяснений будем делать отсылки к анализу, проведенному на этапе подготовки.
Этап 1. Старт работ
Для проекта мы выбрали комплекс инструментов и каналов, чтобы получать целевой трафик — это основной подход в проекте. В процессе мы использовали медийные, контекстные и видеоканалы для рекламы, увеличивая охват и узнаваемость бренда.
План на первый месяц получился весьма насыщенным:
Сбор семантического ядра.
Создание кампаний на агентском аккаунте.
Установка расширений и настроек кампаний.
Подключение К50.
Создание проекта в сервисе К50, синхронизация с Яндекс.Директом и Google.Analytics. Проверка выгрузки в К50. Подключение оптимизатора К50.
Проверка аналитики, корректной работы всех целей и транзакций.
Создание файла мониторинга, ежедневный мониторинг.
Расширение существующей семантики через Key Collector, Advse и JustMagic.
Создание новых объявлений для расширенной семантики. Написание релевантных текстов и заголовков, подбор изображений для кампаний РСЯ.
Оптимизация ставок, минусация слов и площадок.
Фиксация выполненных задач по медиаплану из данных мониторинга. Внесение изменений, если показатели отклоняются от запланированных.
Оптимизация существующих кампаний на поиске и РСЯ. Добавление ключевых слов, чистка поисковых запросов и площадок РСЯ.
Проработка сценариев ремаркетинга.
Корректировка ставок для достижения показателей медиаплана и увеличения бизнес-показателей.
Анализ поисковых запросов, добавление новых ключевых слов и минус-слов.
Итак, начнем!
Выбираем рекламные источники и инструменты
Первым шагом мы подключили инструменты на основе конкретных запросов пользователей — контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google AdWords.
Яндекс.Директ
Поиск
РСЯ
Ремаргетинг
Google Adwords
Поиск
КМС
Ремаркетинг / Динамический ремаркетинг / RLSA (поисковый ремаркетинг)
Это типовой набор инструментов, который позволит нам сделать первые шаги в настройке контекстной рекламы. Следом прорабатываем семантическое ядро, опираясь на товарную линейку салонов.
Подбираем семантику
Разделяем семантику на категории, с учетом структуры и содержания сайта, товарной матрицы и пользовательских интересов. По итогу получается список категорий:
Бренд (в том числе точки продаж в офлайне)
Персидские ковры
Иранские ковры
Ковры ручной работы
Современные ковры
Шелковые ковры
Шерстяные ковры
Светлые ковры
Пастельные ковры
Традиционные ковры
Винтажные ковры
Дизайнерские ковры
Яркие ковры
Элитные ковры
Премиум ковры
Люкс ковры
Добавляем к нему разделение по:
Стране изготовления
Материалу
Стилю
Цвету
И адресу
Получаем пул стандартных объявлений для Яндекс.Директ и Google.Adwords без привязки к аудитории и сегментации по целевой аудитории.
Целевая аудитория и посылы
Ядро целевой аудитории составляют семейные люди, с высоким уровнем дохода. В такой семье выбор делают женщины от 30 лет и старше, которые ищут ковры в основном для гостиной и спальни. Цикл повторной покупки 5-7 лет.
Для того, чтобы объявления отвечали потребностям каждого составленного портрета пользователя, мы прописали подробную сегментацию аудитории по достатку и прописали всю известную нам информацию: отношение к товару, ассоциации, насколько важна скидка и вкусовые предпочтения.
Сегментация аудитории по достатку
Люкс
Покупают ковры от 1,3 млн. до 15 млн. руб. в основном ручной работы. Ковры из Ирана и Индии (некоторые изделия выглядят как картины). Отношение к товару:
Украшение своего дома, жизни, уют, традиция.
Воспринимают ковер как искусство, арт-объект. Важна эстетика, подчеркивание стиля интерьера.
Ассоциация с комфортом, мягкостью.
Важна подача как эксклюзивного, уникального, сертифицированного изделия.
Ценят авторитетное мнение дизайнера, прислушиваются к выбору редакторов Architectural Digest (ассоциации с мировыми трендами).
Хотят персональную скидку.
Не стремятся подчеркивать свой статус.
Описание продукта:
Ковры свыше 1 млн. руб.
Ручная работа.
Основные страны — Иран, Индия.
Материалы — шелк, шерсть.
.
Предпочтения по дизайну: консервативные, традиционные мотивы.
Премиум
Покупают ковры от 250 тыс. до 1 млн. руб. ручной работы из Индии, Непала (модные современные дизайны) и Китая (дизайны китайских ковров не пользуются популярностью, на них большие скидки). Отношение к товару:
Украшение своего дома, жизни, уют, традиция.
Воспринимают ковер как искусство, арт-объект. Важна эстетика, подчеркивание стиля интерьера.
Ассоциация с комфортом, мягкостью.
Важна подача как эксклюзивного, уникального, сертифицированного изделия.
Ценят авторитетное мнение дизайнера, прислушиваются к выбору редакторов Architectural Digest (ассоциации с мировыми трендами).
Хотят персональную скидку.
Не стремятся подчеркивать свой статус.
Вкусовые предпочтения: 50% — консерваторы, 50% — новаторы. Новаторы предпочитают ковры не классических дизайнов.
Описание продукта:
Ковры от 100 тыс. руб. до 1 000 000 руб.
Преимущественно ручная работа.
Страны — все, кроме Польши и Израиля
Материалы — все, кроме хлопка, акрила, вискозы и синтетики
Средний плюс («масс-маркет»)
Покупают ковры от 18 тыс. руб. и выше до премиума. Можно выделить три группы: бюджетные до 28 тыс. руб., средние до 25 тыс. руб., платежеспособные до 50 тыс. руб.
Страны — Бельгия, Турция, Иран.
Материалы — синтетика, вискоза, шерсть (репродукция).
Ценят функционал, долговечность, легкость в чистке.
Важны скидки, акции.
Описание продукта:
Ковры до 100 тыс. руб.
Ручная работа, машинная работа.
Все страны.
Все материалы, преимущественно недорогая шерсть, акрил, вискоза, хлопок, синтетика.
Столь подробное описание аудиторий помогает сделать рекламу более релевантной, мы предлагаем пользователям именно то, что они хотят. Конечно, это не единственный фактор, который влияет на эффективность кампании. Поэтому следуем дальше.
Используем уникальное предложение
Для подготовки рекламных сообщений, мы изучили все предложения компании и выбрали основные, например:
Услуги по ремонту, чистке, техобслуживанию ковров.
Ответы на вопросы и консультации в мессенджерах WhatsApp и Telegram.
Услуга «ателье» для ковров: можно изменить размер ковра, убрать бахрому и так далее.
Реставрация ковров (есть свой мастер из Ирана).
Вооружившись информацией об уникальных предложениях, ожиданиях и потребностях потенциальной целевой аудитории, мы пишем эмоциональные объявления под каждый сегмент.
Получаем от клиента положительный фидбек и понимаем, что работаем в правильном направлении, дальше проверим на реальных цифрах.
Анатомия рекламного объявления
В целом мы в CubeLine Agency, придерживаемся мнения, что клиент в своей сфере всегда компетентнее — поэтому в любой тематике активно советуемся по всем поводам затрагивающим бизнес-составляющую проекта. Команда Art de Vivre организовала нам несколько посещений своих салонов, за что им огромное спасибо.
Мы смогли пообщаться с консультантами, ближе познакомиться с продуктом, посмотреть на покупателей вживую. И, естественно, нас активно консультировали в процессе по всем особенностям продукта и взаимодействия с аудиторией в процессе продажи.
Создаем креативы
Кроме текстовых объявлений, было важно создать запоминающиеся креативы для показа во всех рекламных системах с опорой на ценности аудитории и посылы бренда:
Семейный комфорт, уют.
Для люксового сегмента — + инвестиции
Тренд, мода, стиль, украшение интерьера.
Дизайнер и копирайтер сделали разные баннеры для приоритетных категорий:
Пастельные
2. Яркие
3. Люкс
4. И для знающих Бренд
Естественно, сделать по 1-2 баннера — не наш вариант.
Мы разработали много вариантов для тестирования посылов, креативов, call-to-action:
Результаты 1 этапа
На первом этапе мы запустили кампании текстовых объявлений и разработали яркие креативы под каждый сегмент аудитории, уделяя особое внимание идеологии бренда и потребностям покупателей. Получив столь необходимую нам статистику по кампаниям, мы смогли обозначить начальные опорные точки и продолжить работу по оптимизации рекламы.
Оптимизировать кампании можно было только по данным Google Analytics (количество транзакций, доход, средний чек). Еще мы смотрели, по каким каналам идут звонки, используя Calltouch, но не знали, была ли в итоге покупка.
Также количество переходов в раздел «Контакты» не говорило о том,
сколько людей пришли в офлайн-магазины. То есть нам необходимо соотнести продажи в салонах и результаты рекламных кампаний.
Этап 2. Анализ данных и подключение дополнительных инструментов
После первых месяцев работы мы проанализировали связь органического и платного трафика. Посмотрев на взаимодействие контекста и органики в разрезе транзакций и целевых действий, мы поняли, что два источника плотно взаимосвязаны и чаще всего контекст привлекает пользователей на первое взаимодействие (знакомство) с сайтом, а по органическому трафику совершаются транзакции (конверсии).
Основной сценарий: рекламный источник привлекает пользователя, а по органическому происходит транзакция.
Практически во всех основных сценариях первое взаимодействие — с платным размещением
.
Также мы проанализировали цепочку переходов по разным источникам, чтобы отследить путь пользователя до покупки. Более 50% транзакций (с рекламой и органическим трафиком) были с участием более 2 взаимодействий с разными источниками.
На основе этих данных и после проработки поисковых рекламных кампаний с таргетингом на ключевые слова, КМС с таргетингом на ключевые слова, аудитории по интересам и темам, мы запустили дополнительные инструменты в контекстной и таргетированной рекламе, а также видео на YouTube.
Список инвентаря, конечно, получился внушительным:
Таргетинг на электронные адреса клиентов.
Динамические поисковые объявления.
Похожие аудитории.
Реклама в Gmail.
Мобильная реклама.
Facebook статические объявления.
Facebook (mobile).
Facebook видеореклама.
Facebook (геолокационная реклама).
Instagram статические объявления.
Instagram видеореклама.
YouTube.
Медийная реклама Soloway.
Google Merchant.
И для того, чтобы еще больше увеличить охват и лояльность потребителей мы начали детальную проработку ремаркетинговых кампаний в системах контекстной и таргетированной рекламы.
Подробная проработка сценариев ремаркетинга
Редкий пользователь примет решение о приобретении ковра при первом же посещении интернет-магазина. Такой покупке предшествует длительный цикл принятия решения, поэтому подключив ремаркетинг, мы настроили сразу несколько сценариев:
Ремаркетинг с разбивкой списков посетителей по товарным категориям (разделам сайта), этапам воронки продаж, срокам участия.
Динамический ремаркетинг.
Поисковой ремаркетинг.
Ремаркетинг на вернувшихся посетителей.
Facebook ремаркетинг.
Instagram ремаркетинг.
Мы выделили аудитории по брошенным корзинам, фильтрам, аудитории дизайнеров и создали аудитории для категорийного ремаркетинга.
Примеры объявлений для ремаркетинга
Для каждого сценария разрабатывается уникальный комплект баннеров:
Корзина:
Раздел распродажа:
Пастельные:
Шелк:
Яркие:
Настроив различные сценарии ремаркетинга, мы значительно увеличиваем время контакта бренда с потенциальным покупателем и повышаем шансы на совершение конверсии. После чего переходим к настройке других инструментов performance marketing.
Просмотр видео на YouTube
Насколько вы помните, одной из поставленных задач было повышение увеличение охвата и узнаваемости бренда. Для этого мы подключили новый канал performance marketing — видеорекламу. Основная цель видеорекламы на YouTube — увеличение охвата и привлечение новой аудитории.
Основные аудитории, которым мы показывали видео:
Дизайнеры-DIY.
Любители элитного отдыха.
Любители горнолыжных курортов.
Знатоки индустрии красоты.
Инвесторы.
Покупатели предметов роскоши.
Шопоголики.
Фанаты моды.
Ценители изобразительного и театрального искусства.
Темы роликов:
Ремонт дома: напольные покрытия.
Услуги для дома и сада: архитектурные услуги.
Услуги для дома и сада: дизайн интерьера.
Услуги для дома и сада: укладка ковров.
Услуги для дома и сада: дизайн интерьера.
Ювелирные изделия.
Цель видео — показать, как разные ковры меняют интерьер:
Викторианская романтика http://joxi.ru/5md31EeFvqe8Dr
Корсиканская ривьера http://joxi.ru/823KW3Vt6zDan2
Лазурный берег http://joxi.ru/Y2LElWvinxQMvA
Студия San Francisco http://joxi.ru/4Ak9LYjIMjX0Gm
Dolche Vita http://joxi.ru/YmE0gjvtZGJBPr
Kensington Шик http://joxi.ru/V2Vg6Xju0BK8bA
В оценке рекламных кампаний мы ориентировались на VTR и количество переходов на сайт. View-through rate (VTR) — показатель привлекательности рекламы. Оценивается, как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения.
Затем мы выбрали аудиторию для ремаркетинга, которая посмотрела видео. Для них были созданы отдельные кампании в системе AdWords и транслировалась информация о скидках, акциях.
Стоит отметить, что большая часть всей рекламной активности клиента была направлена на ключевые регионы: Санкт-Петербург, Ленобласть, Москву и Московскую область.
Проработанные региональные кампании и их пробный запуск показали положительную динамику по CPO и доходу с продаж.
Результаты
В результате за 3 месяца удалось добиться сниже