- Заказчик
- Клиент - научно-исследовательская компания, производитель программного обеспечения. Есть 200 000 корпоративных клиентов. 12 отраслей в 140 странах, работают с 12 600 партнерами.
- Задача
- Нужно увеличить охват и узнаваемость продукции.
Клиент - научно-исследовательская компания, производитель программного обеспечения. Есть 200 000 корпоративных клиентов. 12 отраслей в 140 странах, работают с 12 600 партнерами.
Задачи
1. Увеличить знание потребителей о брендах софта компании.
2. Увеличить охват и узнаваемость продукции.
3. Продажи за счет внедрения интернет-маркетинга должны принести 10% прибыли.
4. В течение 3-х лет удвоить партнерские продажи.
Сложности проекта
Ограничение в работе. Мы не могли напрямую менять сайт - для изменений доступен был только контент. Необходимо внедрение технических решений для запуска на сайтах партнеров.
Контроль показателей. Отсутствовала возможность контроля продаж, в качестве KPI использовали заявки.
Долгий цикл сделки. Так как внедрение сложных решений требует полного изменения процесса работы на предприятии, средний цикл сделки варьируется от 9 до 12 месяцев.
Компания клиента специализируется в двенадцати различных отраслях. Для каждой отрасли нужно давить на свои конкретные “боли”. Перед разработкой стратегии СЭМ необходимо было провести серию исследований, для получения объективной информации.
Дмитрий Федоров, продюсер проектов
Результаты
149 страниц стратегии СЭМ
12 конкурентов проанализировали
2 года работ запланировано
Больше 150 работ запланировано согласно стратегии
Как мы это сделали
1. Определение целей электронного маркетинга
В течение трех часов маркетингового брифинга мы выявили основные цели и задачи клиента, его боли, сильные и слабые стороны.
Основные цели, для которых необходима разработка стратегии СЭМ - это:
- Донести торговое предложение, поднять узнаваемость брендов компании и рассказать об их ключевых преимуществах.
- Привлечь и увеличить поток посетителей сайта и посадочных всех сегментов, которым могут понадобиться товары и услуги нашего клиента.
- Вовлечь посетителей сайта в содержимое сайтов и предложение, заинтересовать новыми решениями, брендами. Сегментировать интересы.
- Конвертировать посетителей сайта в запросы информации, подписки на рассылки.
- Эффективно работать с клиентской базой и посетителями. Поставить на поток удержание и информирование потенциальных клиентов, поддержание отношений с ними, сбор рекомендаций.
- Анализировать эффективность интернет маркетинга в отражающих цели бизнеса метриках и постоянно повышать эту эффективность.
2. Сегментация целевой аудитории
Мы провели анализ ЦА и сегментировали ее согласно ключевым индустриям наших потенциальных клиентов.
Фрагмент таблицы “Сегментация целевой аудитории”
У каждой отрасли свои нюансы. Энергетика экономит гигантские деньги на сроках строительства крупных объектов. Чаще всего это компании-гиганты, в них стоимость продуктов нашего клиента играет небольшую роль, главное убедить руководителей. Транспортную отрасль интересует снижение стоимости конечного продукта, в этом случае давим на то, что наши продукты позволяют сократить расходы. Авиастроение волнуют сроки сдачи, необходимо внедрение как можно скорее. Подобные аспекты мы учитывали при разработке стратегии для каждой отрасли.
Михаил Фёдоров, руководитель отдела исследований
3. Исследование спроса
Нами был собран сформированный, несформированный и конкурентный спрос.
Все эти данные позволили нам оценить, какие посадочные страницы и для каких продуктов необходимо создавать в будущем, какие продукты нашего клиента пользуются наибольшим интересом.
Собрав спрос, мы поняли степень узнаваемости бренда клиента.
Были собраны примеры поисковых запросов.
2 773 запроса по моделированию, проектированию, брендовым и некоторым другим.
4. Анализ конкурентов
Мы отобрали несколько сайтов ближайших конкурентов, включая отраслевые.
По каждому были изучены следующие моменты:
- Трафик;
- Маркетинговые активности в интернете;
- SEO;
- УТП;
- Фишки на сайте.
Фрагмент таблицы “Анализ конкурентов”.
5. Разработка стратегии СЭМ
Мы разработали стратегию, структура которой состоит из следующих этапов:
- Повышение узнаваемости;
- Привлечение;
- Вовлечение;
- Конвертация;
- Удержание;
- Аналитика.
Каждый из этих этапов делится на множество задач, которые направлены на достижение целей бизнеса клиента.
Краткая выжимка стратегии СЭМ
5.1 Повышение узнаваемости и создание ценности брендов
Данная задача делится на 3 части:
- Привлечь новую аудиторию, без предпочтений;
- Раскачать аудиторию, предпочтение которой - бренды конкурентов;
- Удержать внимание тех, кто уже знает о наших брендах.
По каждой из этих микрозадач мы провели следующие работы:
- Разработали правильное сообщение и материалы для каждой аудитории, чтобы запомниться и пройти через рекламный фильтр. Определили их проблемы и боли.
- Разработали для каждой аудитории набор типовых крючков, на которые можно будет поймать ее представителей.
- Подобрали набор ресурсов, рекламных каналов и форматов размещения, для каждой аудитории.
- Разработали SEO стратегию и стратегию продвижения с помощью контекстной и таргетированной рекламы.
Также были составлены медиапланы.
Фрагмент разработанного медиаплана
5.2 Привлечение
Самое важное на этом этапе - это создание посадочных страниц для партнеров.
Вторым важным пластом работы здесь будет присутствие компании в социальных сетях. Самые крупные конкуренты, по которым мы проводили исследование в начале, давно и весьма успешно используют данные каналы.
Почему именно для партнеров? Так мы сможем полностью управлять всей технической стороной страниц, а значит, нам доступны манипуляции с конверсионными элементами, есть все возможности для аналитики. Кроме того, партнеры продают продукт нашего клиента напрямую, а значит, мы можем посчитать заявки до отдела продаж. Особенно, если мы будем получать обратную связь по качеству заявок хотя бы раз в 3 недели. Мы простимулируем партнерские продажи, а значит, повысим вероятность выполнения одной из главных маркетинговых целей.
Дмитрий Фёдоров, руководитель проекта
5.3 Вовлечение целевой аудитории
Мы пришли к выводу, что каждая отраслевая посадочная страница партнера должна содержать набор подходящих решений под отрасль, с разбивкой по продуктам и подробное, понятное описание каждого решения. Это позволит вовлечь пользователя в изучение материалов.
Здесь помогут:
- подробная документация;
- кейсы, истории успешных проектов;
- цифры и факты - как выиграет проект при использовании решения;
- обзоры и непрямые сравнения с конкурентами - выделить те преимущества, которые точно отсутствуют у конкурентов.
Для работы с контент-маркетингом необходимо создание отдельной рабочей группы которая будет иметь экспертность в сложном продукте и создавать качественный контент.
Наличие блога на сайте с интересными статьями и партнерские публикации также сработает на повышение лояльности аудитории.
5.4 Конвертация
Нами были предложены следующие конверсионные действия:
- Получение e-mail адреса пользователя;
- Сегментация пользователей по интересам и целевым действиям;
- Заказ обратного звонка;
- SMM: лайк / репост / вступление в сообщество;
- Онлайн-консультация;
- Запись на консультацию;
- Умное коммерческое предложение.
Также, мы предложили проводить сегментацию аудитории при помощи Carrot Quest, где мы также можем анализировать пользовательский путь, социальные профили.
Далее, на основании данных, будут созданы более тонкие сегменты, а под них персонализированные предложения (popup-баннеры) и email-рассылки.
Сегментация позволяет нам создавать более точные look-a-like аудитории, используемые для рекламных кампаний.
5.5 Удержание
Для того, чтобы удержать внимание потенциальных и уже имеющихся клиентов, стимулировать их оставлять отзывы и рекомендации, мы предложили использовать традиционные способы, такие как:
- Email-маркетинг;
- Ретаргетинг (ремаркетинг), в том числе, в социальных сетях.
5.6 Аналитика
Выстроить полноценную аналитику мы предложили на посадочных страницах сайтов партнеров.
Для них мы можем отследить:
- Посещения;
- Воронки до заявки;
- Измерение активности и эффективности рекламных кампаний;
- Расходы рекламных кампаний.
После создания посадочных и рекламных кампаний для них целесообразно будет создать единый отчетный документ, в который будут выгружаться данные об эффективности всех каналов сайтов-партнеров, а также о всех расходах на РК.
Пример отчета рекламных кампаний
Выводы
- В данной стратегии системного электронного маркетинга мы выделили методики, которые будут с помощью интернет маркетинга шаг за шагом решать задачи клиента и приблизят его к целям.
- Самый главный инструмент осуществления стратегии - это создание посадочных страниц для партнеров. Мы не можем собирать заявки с главного сайта, но смогли бы делать аналитику посадочных страниц. Это позволит видеть всю картину полностью и сегментировать аудиторию по интересам.
- В рамках стратегии предстоит большая работа с контентом. Её следует проводить совместно с техническими специалистами и плотно работать с заказчиком. Такой сложный продукт требует большой экспертности. Ошибки здесь недопустимы.
- Следуя разработанному плану мы, совместно с клиентом, постепенно придем к достижению желаемых целей и задач.