Сначала всё просто: вы хотите слать письма.
Потом, когда ваше желание трансформируется в набор целей, появляются сложности.
Первостепенной целью (и одновременно сложностью) является попадание вашего письма в Inbox. Потому что с этого всё начинается. Или не начинается.
Ниже краткое изложение повести о том, как доставлять.
В первую очередь, всю «доставляемость» можно разделить на техническую и качественную.
Техническая определяется количеством писем, которые были доставлены в любую из папок получателей (включая «Спам»). Часть писем может быть отклонена из-за блокировки отправляющего IP-адреса, из-за того, что почтовый ящик получателя не существует, или, например, из-за проблем с интернетом на стороне принимающего сервера.
Качественная доставляемость — это количество писем, доставленных непосредственно в папку «Входящие» конечного пользователя.
На качественную доставляемость можно влиять различными способами. Чтобы их как-то классифицировать, я предлагаю условно разделить весь спектр рекомендаций на формальные и контентные/содержательные.
Формальные имеют технический характер и сводятся к соблюдению ряда правил, которые будут приведены ниже. Контентные связаны с содержанием, расписанием, релевантностью ваших рассылок и нацелены на усиление взаимодействия c подписчиками. Они объясняют, как должна выглядеть контентная часть письма, чтобы сообщение открывали, прокликивали, не отмечали как спам и не удаляли без прочтения.
С формальными показателями всё проще в том плане, что существует вполне определённый набор параметров, которые необходимо верно настроить перед тем, как начинать любую массовую рассылку. Например:
1Домен, с которого вы будете рассылать письма, должен иметь хорошую либо «нулевую» репутацию.
Хорошая — это когда с этого домена уже слали и доставляли. Её нужно просто не испортить.
Нулевая — когда ещё не слали и, соответственно, не доставляли. Такую репутацию нужно осторожно и внимательно выстраивать.
Плохая репутация — это наличие истории жалоб на письма с данного домена или, например, блокировка со стороны поисковых систем или ещё какая-то беда, о которой вы, быть может, и не подозреваете, поскольку она случилась до того, как домен стал вашим. Поэтому ваша задача — выяснить всё это прежде, чем письма с этого адреса полетят в спам.
2SPF и DKIM.
У домена должна быть цифровая подпись. Называется она DKIM. Это такой уникальный набор символов (пара строк кода), который необходимо прописать в настройках DNS как только вы решили делать рассылки либо чуть позже — например, сейчас, когда вы прочитали эту статью. Кстати, выяснить, прописан ли у вас DKIM, можно через специальные сервисы вроде dkimcore.org/tools/keycheck.html.
SPF — это строка, в которой прописан список IP-адресов, с которых можно отправлять письма от имени вашего домена. Её наличие также в обязательном порядке проверяется ISP.
Когда ISP видит, что у вас нет этих записей, ему кажется, что вы — подозрительный тип и нужно на всякий случай защитить пользователя от ваших писем. Так вы попадаете в ту самую нежелательную папку. Поэтому SPF и DKIM прописывать надо.
3Если вы планируете рассылать от 1 млн. сообщений и больше, подумайте о выделенном IP-адресе.
Объём рассылок в принципе оказывает решающее влияние на репутацию IP, поэтому айпишник необходимо «прогревать», то есть строго следовать механике увеличения количества рассылаемых сообщений.
Делается это примерно следующим образом:
День 1 — до 20 тысяч сообщений.
Каждый следующий день — + 10–15 % от количества писем, отправленных за предыдущие сутки.
Кстати, нужно разделить всю базу на доменные семейства и в ходе «прогрева» следить за ситуацией в каждом кластере.
Для доменного семейства Outlook особое правило — не больше 4 тысяч в сутки на начальном этапе рассылок. Далее наращиваем объёмы по той же схеме (+ 10–15 % каждый день).
Если показатели доставки начали падать (даже на 1–2 %) — замораживаем процесс прогрева на том уровне, до которого дошли, и начинаем всё сначала.
Кстати, если IP дошёл до нужной кондиции, очень важно сохранять постоянство рассылок. Во многих ISP процент жалоб считается от количества отправленных сообщений, соответственно, если вы долгое время ничего не рассылаете, этот показатель будет автоматически увеличиваться. Поэтому очень важно придерживаться стабильного расписания и равномерных объёмов.
Автоматическими сообщениями проблема равномерности отчасти решается, если они рассылаются действительно регулярно, но это не отменяет необходимости стандартных рассылок.
4Репутация связки «IP — домен — DKIM» также формируется на основании ошибок доставки hard bounce.
Hard Bounce — это так называемые «жёсткие ошибки» доставки, то есть количество писем, которые были отправлены на несуществующие или заблокированные адреса и, соответственно, не дошли до получателей.
Есть ещё и «мягкие» ошибки (Soft Bounce) — это когда ваше письмо не удалось доставить из-за того, что ящик переполнен или из-за какой-то проблемы на принимающем сервере. Но такой тип ошибок не учитывается при формировании технической репутации вашей рассылки.
Кстати, говоря о жёстких ошибках доставки, очень важно затронуть тему гигиены вашей базы, потому что Hard Bounce указывает на проблему именно в этой области.
Две главные вещи, которые вам нужно запомнить:
- НЕ ПОКУПАЙТЕ БАЗЫ!
- Реализуйте механику двойного подтверждения подписки (double opt-in).
Про купленные базы, наверное, всё и так понятно: там слишком много нехороших вещей вроде старых отключённых емейлов, общих ящиков (admin@....) и иже с ними. Вам это не нужно.
Корегистрации, трафик с акционных лендингов, базы, собранные на мероприятиях или на кассах физических магазинов, — тоже не всегда хорошая идея. Эти базы работают, только если вы очень тщательно и постоянно следите за качеством трафика и своевременно удаляете из базы «мусор».
Двойная подписка пока является факультативной, но крайне рекомендуемой практикой среди российских ISP и строгим законом в других странах. Кстати, недавно случилось первое попадание под статью об отправке спама пользователям, не подтвердившим своё желание получать емейл-рассылки, в чудесной Канаде с её антиспам-законом.
5А ещё существует такая замечательная вещь как спам-ловушки (spam traps).
Это когда сами ISP и глобальные блэк-листы (черные списки рассылающих доменов и IP-адресов) создают адреса, которые «раскидываются» по интернету с целью быть подписанными на нелегально собираемые базы.
6Если вы или какие-то недобросовестные люди, в какой-то момент времени имевшие доступ к вашему IP-адресу, плохо себя вели, существует довольно большая вероятность того, что вы засветитесь в каком-нибудь блэк-листе.
Это увеличивает ваши шансы на жёсткую блокировку, поэтому ведите себя хорошо. Вот несколько наиболее авторитетных чёрных списков: spamCop.net, spamhouse.org, uribl.com, surbl.org, barracuda.com.
К вашему сведению, блэк-листы бывают двух типов:
– на основе отправляющего IP, привязанного к ESP (провайдер, с платформы которого вы шлёте, — например, spamCop.net);
– на основе DNS, то есть физического адреса вашего сайта (например, uribl.com).
7Мы плавно переходим к контентным рекомендациям, которые также очень сильно зависят от гигиены вашей базы подписчиков.
Помимо того, что было описано выше (double opt-in и легальный сбор адресов), очень важно регулярно «чистить» базу. Делать это можно, например, с помощью так называемых реактиваций.
Это когда вы видите, что какой-то процент ваших подписчиков уже очень давно (скажем, полгода) никак не реагирует на ваши письма, т. е. даже не открывает их, и пишете ему письмо примерно следующего содержания:
«Привет! А я скучаю… А помнишь, как всё начиналось? А мы всё ещё друзья? Нет? Ну, ты подумай. А то у меня есть печенье вкусное и бутылка мартини… Если всё же нет, то дай мне об этом знать. Пожалуйста». Далее — фото плачущего котика и ссылка на страницу отписки. А лучше — на страницу управления подпиской, где можно ограничить частоту рассылки и/или отрегулировать её тематику.
Кстати, в результате реактиваций обычно уходит очень много адресов с жёсткими ошибками доставки, что очень здорово и полезно.
Итак, проводите реактивации, предлагайте пользователям отписаться добровольно или изменить настройки рассылки — одним словом, делайте всё, чтобы предотвратить жалобу.
8Контентный подход предполагает, что вы тщательно следите за тем, какую информацию и в какой форме вы включаете в свои рассылки.
Например, вы проверяете все ссылки, фигурирующие в контенте письма, на принадлежность к глобальным чёрным спискам. Или вы стараетесь избегать «спамоподобных» словечек («купить», «распродажа», «скидка», «акция», «спецпредложение», «экономия», «срочно», «цена» и т. д.) А ещё вы любите прислушиваться к тому, что сообщил вам подписчик. Например, если он был так добр, что потратил своё личное время на заполнение полей менеджера подписки, вы обязаны следовать именно той частоте отправки, которую он выбрал.
Не нужно использовать сокращатели ссылок. От пользователя скрывается финальный URL страницы, на которую он попадёт, а на ней может висеть какой-то вирус/сборщик данных/фейковая форма входа на какой-то известный ресурс. Почтовая система заботится о безопасности своих юзеров, поэтому может заблокировать письмо с такими ссылками.
Не стоит вставлять в письмо скрытые редиректы, JavaScript, ActiveX, VBScript, Java-апплеты, Frames и Iframes, подключаемые с внешних ресурсов CSS: с точки зрения почтовиков, это похоже на попытки угона аккаунтов пользователей, поэтому любые исполняемые или внешние скрипты блокируются по умолчанию.
Не нужно скрывать кнопку отписки, ведь тем самым вы буквально вынуждаете пользователя пометить ваше письмо как спам.
Обязательно напомните пользователю о том, почему он получил это письмо.
Обязательно заведите себе идентифицируемый From-емейл. На российском рынке очень много писем идёт с ящиков формата noreply, что есть нехорошо, недружелюбно и вообще не стильно.
8Что делать, если на вас всё же жалуются?
Жалобы бывают двух типов:
– формальные (когда жалоба на спам исходит непосредственно от подписчика, он направляет её на ваш адрес для обратной связи);
– FBL-жалоба (когда получатель вашего письма помечает его как спам, ISP возвращает вам это письмо на специально назначенный для этого адрес, чтобы вы могли отписать этого пользователя от рассылки).
В обоих случаях справедливо одно правило: жалобщиков надо удалять СРАЗУ.
Если проблема не решается, возвращаемся к первому пункту этой статьи и проверяем всё сначала.
Самое главное — рассматривать все факторы доставки/недоставки комплексно. Путь во «Входящие» — это как путь к идеальному телу: одной диеты мало :) Если вы хотите добиться определённых показателей доставляемости и сделать их стабильными для своих рассылок, необходим системный подход, объединяющий все вышеперечисленные пункты, а также предполагающий постоянный мониторинг сводных отчётов и оптимизационные меры.