Спонсор недели: интернет-агентство BINN. Разрабатываем и сопровождаем веб-сайты уже более 13 лет. Экспертно.
CMS Magazine  
Facebook Twitter
Рейтинг Рунета
 
Личный кабинет
Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг для малого бизнеса

Большой гайдлайн для руководителей малого бизнеса: о лидах, продвижении сайта и работе с клиентами.
Павел ТрубецковCS-Cart (Директор по маркетингу) — Интернет-маркетинг

Довелось мне проводить серию семинаров по интернет-маркетингу для предпринимателей из Ханты-Мансийска, Сургута и близлежащих городов. Заметил странный для меня факт. Вроде бы и материалов в сети по маркетингу полно, и что делать в интернете рассказывает каждый второй маркетолог. И предприниматели это все ищут и читают. А толку мало. Думал — почему, полез читать, что выдает Яндекс про интернет-маркетинг. Пришел к выводу, что материалов действительно много, но материалы исчерпывающие, дающие неплохую базу, найти сложно.

Поэтому я решил рискнуть и таки написать еще одну статью в копилку Рунета про интернет-маркетинг. Постараюсь ко всему подойти как всегда системно и надеюсь, что материал будет действительно полезен представителям малого бизнеса, т. к. заточен он именно под них.

Перед каждым вебинаром группа учеников (начинающие и уже действующие предприниматели из сегмента малого бизнеса) присылала мне вопросы, которые их интересуют, и я готовил уже под эту группу конкретную программу.

В целом, если систематизировать, вопросы почти у всех были следующие:

  • Наиболее эффективные способы интернет-продвижения.

  • Как организовать структуру сайта.

  • Социальные сети, вирусы, прочие «волшебные таблетки».

По вопросам каждой группы мне было понятно (и чем дольше я преподавал, тем понятнее мне это становилось), что перед тем как говорить об интернете как о канале коммуникации, нужно все-таки сначала поговорить о маркетинге.

Каждой группе я задавал один и тот же вопрос: считаете ли вы, что маркетинг — это реклама + качественный продукт + отличный сервис?

Большинство отвечало на вопрос утвердительно и, само собой, с моей точки зрения, ошибалось.

Я дам свою трактовку. Разумеется, это не истина в последней инстанции. Но именно эта трактовка и именно такое понимание маркетинга помогают мне быть успешным в этой области.

Маркетинг — это четкое понимание своей аудитории, как и где с ней можно коммуницировать, какие сообщения для нее будут убедительны + собственно сама коммуникация и конвертация собеседника в покупателя с максимально высоким LTV.

Маркетинг влияет на ВСЕ бизнес-процессы в организации.

LTV (LifetimeValue) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним — прим. ред.

Я лет с двадцати перечитываю раз в год-два книгу Филиппа Котлера «Маркетинг от А до Я». Поначалу мне казалось, что автор говорит совершенно очевидные вещи. Перечитав ее год назад, я осознал, что в действительности раньше ничего не понимал и использовал всего лишь 10% из того, что там описано. Я считаю, что это лучшая книга по маркетингу.

Котлер постоянно давит на то, что маркетинг — это в первую очередь понимание своей аудитории. Весь мой опыт подтверждает утверждение гуру :) Хотя, когда мне было 20, это казалось какой-то непонятной ерундой.

Почему так важно иметь четкое понимание своей аудитории? Скажем прямо, для российского бизнеса это действительно не свойственно. Задавая предпринимателю вопрос «кто твой клиент, опиши его?», в 95% случаев слышишь «все, кто могут купить мой продукт» или какую-то пространственную ерунду про женщин средних лет и мужчин высокого достатка.

Пример

Давайте разберем примерчик. Прямо скажем, пример почти хрестоматийный и разбирается много где, но я тут покопал немного и, думаю, смогу подать его под новым соусом.

«Southwest Airlines» — одна из самых успешных в мире авиакомпаний. По сути, это дешевый воздушный автобус по США. Дальше следите за мыслью внимательно.

Они содержат флот только из самолетов Боинг-737. Почему? Потому что таким образом сильно упрощается их обслуживание: не нужно содержать инженеров разной квалификации, знающих разные самолеты. Что в итоге? Стоимость обслуживания их воздушного парка ниже, чем у конкурентов.

У них нет бумажных билетов, а сесть вы можете на любое свободное место в самолете. Почему? Так самолет быстрее взлетает и заполняется. Там, где конкуренты сделают 5 рейсов, SA сделает 7.

У них нет бизнес-классов. Дорого и комфортно — это не про них. За один перелет из точки А в точку Б самолет может совершить посадку и взлет несколько раз, чтобы высадить одних пассажиров и посадить на освободившиеся места других.

Кто-нибудь видит во всем перечисленном хотя бы что-то намекающее на наше представление идеального сервиса? Нет. Но при этом сервис достаточно хорош для их аудитории — людей, которые просто хотят быстро и дешево перелететь из точки А в точку Б.

И фокусируются они на этой аудитории. Как вы видите, все в этой компании направлено на то, чтобы обеспечить самую низкую на рынке цену на билет. SA очень четко понимают, для кого они работают.

Этой авиакомпанией не будут летать люди, которым нужен бизнес-класс и которые хотят, чтоб им подали во время полета хороший коньяк. Тем не менее, это самая популярная в США и финансово одна из самых успешных в мире авиакомпания.

 

Итак, маркетинг — это не про абстрактный сервис и не про абстрактное качество. Это про то, что мы точно знаем, для кого мы работаем, и что людям, для которых мы работаем, действительно нужно. Мы затачиваем все наши бизнес-процессы под свою аудиторию. Мы стараемся коммуницировать максимально точечно только с нашей аудиторией, не распыляясь на всех остальных. Наш сервис и качество хороши именно для этих людей.

И про LTV. Если клиент пришел к вам один раз, что-то купил и ушел, и на этом вы про него забыли, то с маркетингом у вас плохо (да и с бизнесом будет тоже). Основная задача маркетинга заключается в том, чтобы, потратив деньги на привлечение клиента, продавать этому клиенту долго и счастливо.

Перейдем к делу. Вот довольно простая формула, которую я очень рекомендую вам запомнить:

M = LG + LC + AM

M — маркетинг;

L — лид — это обращение от человека, который заинтересован в вашем товаре или услуге (звонок, заявка с сайта, письмо на электронную почту, подписка на рассылку, вступление в ваше сообщество в социальной сети и т.д.);

LG — Lead genegation (генерация потока лидов);

LC — Lead Conversion (конвертация лида в покупателя);

AM — Account Management (работа с лояльностью клиента с целью повторных продаж).

В вашем бизнесе должны присутствовать ВСЕ составляющие из этой формулы.

Если с первыми двумя слагаемыми дело, как правило, худо-бедно обстоит хоть как-то, то вот с третьей (Account management) наблюдается тотальная беда.

Хороший Account management — это когда человек становится вашим клиентом очень надолго. Вы совершаете много повторных продаж, а клиент начинает вас рекомендовать друзьям.

Если у вас нет работы с лояльностью, вы будете невыгодно продавать. Тут все просто. Вы привели человека на сайт, убедили его в своей прекрасности, и он у вас что-то купил. Но! Первая покупка все равно, как правило, не очень (это я мягко выражаюсь) выгодна. Дело тут вот в чем. У каждого клиента есть CPC (cost per client). Это стоимость клиента, которая показывает, сколько денег вы заплатите до того, как человек станет вашим клиентом, т. е. во сколько вам обходятся издержки на рекламу и на персонал, который взаимодействует с клиентом до того, как он купил. Конкуренция ужесточается, стоимость клиента растет. Это нормально. В какой-то момент становится очевидным, что единственный способ заработать на клиенте — создать с ним долгосрочные отношения.

На этом, пожалуй, лирику можно отложить в сторону и перейти все-таки к интернет-маркетингу.

Пойдем просто по порядку вышеозначенной формулы.

Lead generation

В случае с малым бизнесом сайт — первая и основная точка коммуникации с потенциальным клиентом, которая будет обеспечивать вам лиды. Рассмотрим основные каналы трафика на сайт.

1Основные источники трафика

1.1. Контекстная реклама.

Cамый быстрый способ пустить целевой трафик на сайт. Материалов по тому, как вести контекстную рекламу в сети, много. Сервисов, которые помогают автоматизировать этот процесс, тоже. Но я все-таки вам советую найти профессионала, которому вы будете ставить цели рекламной кампании, и следить за их достижением. Это будет в итоге дешевле. Тут просто есть такой маленький секрет: объявление, у которого CTR (кликабельность) выше, чем у остальных объявлений, стоит дешевле. Поисковые системы стремятся к тому, чтобы пользователи, которые что-то ищут, в рекламных объявлениях наверху видели тех, чьи объявления максимально релевантны запросу пользователя. То есть хорошее объявление может стоять выше и стоить дешевле плохого.

1.2. Баннеры на тематических площадках.

Существует распространенное заблуждение, что баннерная реклама уже не работает. Работает. Баннерная реклама работает замечательно, если на баннере есть хорошее сообщение, которое относится к вашей аудитории, и если этот баннер размещен на той площадке, где ваша аудитория есть. Нужно очень внимательно отнестись к выбору площадки, потому что небольшой форум активных пользователей, на котором баннер стоит копейки, для вас может быть не только намного выгоднее, чем какая-нибудь реклама на Avito или BLIZKO.ru, но и результативнее. Вы будете бить прямо в цель. Я не буду рассказывать о том, как писать тексты для баннеров. Для этого есть книжка «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви. Почитайте.

1.3. Платные посты в группах в социальных сетях.

Если производитель пластиковых окон создает в социальной сети группу, в которой выкладывает картинки с котиками и периодически пишет что-то про себя, то это неправильно. Создание сообщества вокруг определенной темы — довольно сложная и нетривиальная задача. Если вы ведете свою группу в социальной сети как новостной блог, для получения трафика нужно использовать платные посты в группах, в которых есть ваша аудитория. Если вы занимаетесь окнами, дверями, ремонтами и т.д., то, возможно, это будет интересно людям, которые состоят в группе, связанной с дизайном интерьера. Но такие группы работают, как правило, по всей России. Поэтому, если вы предлагаете услуги на локальном рынке, то отбирать следует внимательно.

1.4. Поисковое продвижение.

Почти все начинающие предприниматели грешат следующим действием. Они регистрируют свой сайт на каком-нибудь сервисе а ля 1ps.ru, и в итоге их сайт появляется в тысячах мусорных каталогов. Потом они идут на Seopult и закупают ссылки. Раньше Яндекс старался не замечать платные ссылки, которые были куплены на биржах. Но сейчас у них вышел новый алгоритм под чудесным названием «Минусинск», который пессимизирует те сайты, которые активно пользуются покупными ссылками.

В общем, теперь можно не только не получить результата, действуя по такому алгоритму, но еще и попасть в жесткий бан. Я работал бы аккуратнее с поисковым продвижением. Яндекс четко говорит: «Ребята, делайте сайты, грамотно спроектированные для людей. Тогда вы будете двигаться вверх». Сайт должен быть удобным для тех, кто туда приходит. Поэтому, на вашем месте, я бы пока что на поисковое продвижение забил и работал над тем, чтобы сайт был удобным для пользователей и хорошо конвертировал трафик в лиды.

1.5. Упоминание в социальных сетях.

У меня на подъезде висит объявление: «Учим бабушек пользоваться компьютером, работать в Одноклассниках и Вконтакте для связи с внуками», а мама мне регулярно присылает Вконтакте какие-то цитаты с претензией на мудрость. Если 5 лет назад социальные сети были популярны в основном среди школьников, то сейчас ими активно пользуется огромное количество людей. Поэтому один из источников трафика на ваш сайт — это положительные отзывы от ваших клиентов в социальных сетях. Нужно попросить своих довольных клиентов написать о вас. А недовольных и просить не надо, они сами напишут. Такой уж у нас менталитет. В Америке, например, принято хвалить за любую хорошую работу, а у нас — только за серьезные заслуги. В Америке про вас, вероятно, напишут в социальных сетях просто так, а у нас надо об этом попросить. Сарафанное радио и без социальных сетей должно приводить к вам людей. Существует один интересный лайфхак: если через 2–3 года сарафанное радио не приносит вам 30–40% лидов, то что-то вы делаете не так.

1.6. Партнерские почтовые рассылки.

Если после первой покупки клиент ушел и не вернулся, то вы что-то неправильно сделали. На западе, например, первая покупка часто осуществляется в минус организации. Такая вот удивительная ерунда. Потому, что задача состоит в том, чтобы привлечь клиента и продавать ему долго и счастливо в дальнейшем.

Groupon — американская компания, которая отлично работает на западе и слабо работает у нас. Почему? А потому, что в России другая ментальность. Наши люди любят халяву. А в Америке люди понимают, что это тестовая покупка по большой скидке. К людям, которые приходят по купону в Америке, относятся очень хорошо. Про них никто не говорит: «О, нищеброд с купонного сайта пришел! Сядь в конце очереди и подожди, пока тебя позовут». А у нас так происходит повсеместно. Когда человек приходит с купоном, очень часто к нему относятся плохо. Конечно, он не возвращается больше. А если вы поймете, что самое главное — это выстроить с вашим клиентом долгие и прибыльные отношения, тогда все у вас в бизнесе будет лучше. Я делаю акцент на слове «прибыльные», потому что клиенты, которые отнимают огромное количество времени у продавцов, скандалят и всегда недовольны — это не ваши клиенты. Как пишут в умных книжках, таких клиентов нужно «увольнять», потому что это невыгодные клиенты. Расставаться, конечно, нужно вежливо, никого не нужно отправлять на любые органы человеческого и нечеловеческого организма, но делать это нужно. Если вы будете пытаться работать со всеми клиентами, то работать у вас не получится.

1.7. Ссылки на сайтах партнеров.

Давайте представим, что вы продаете пластиковые окна. Многие люди заказывают окна себе на лоджию. Лоджии, как правило, еще обшивают чем-нибудь типа липы. Логично, что человек, который заказывает у вас лоджию, может захотеть обшить ее липой. Если вы продаете услугу в комплексе, и полный пакет (и окно, и обшивка) стоит дешевле, то у человека появляется желание купить все в одном месте. Таким образом, если вы продаете пластиковые окна, то нужно иметь компанию-партнера, которая занимается обшивкой лоджий, от сотрудничества с которой вы будете получать дополнительный процент. Ссылки на сайтах партнеров нужно подкреплять историей вашего взаимодействия, а также успешными кейсами, фотографиями и дополнительной гарантией. К примеру, вы говорите: «Если вы поставите лоджию у нас, а обшивку возьмете у наших партнеров, то мы дадим вам дополнительную гарантию на год, потому что знаем, что они будут герметизировать лоджию, и поэтому тепловой режим будет прекрасным». Если человек хочет не только поставить лоджию, но и обшить, то ему подобное предложение понравится. Главное, чтобы оно было разумным. Партнерские смежные предложения — это один из самых простых и действенных способов на начальном этапе.

1.8. Рейтинги.

Рейтинги в той области, в которой работаю я, появились только в 2006 году. Сейчас за места в этих рейтингах активно борются, потому что это ключевой для веб-студий источник качественного трафика. Они очень хорошо помогают людям сориентироваться в выборе. Я думаю, вы не раз слышали о таком прекрасном парадоксе: людям нравится, когда выбор есть, но выбирать люди не любят. Поэтому во многих интернет-магазинах продают, помимо всего прочего, комплекты, потому что так людям проще что-то купить. Рейтинги бывают разными по качеству. Если же рейтингов в вашей области нет, то это тоже хорошая тема для бизнеса. Она долгая, правда, и ресурсозатратная.

1.9. Статьи.

Статьи на целевых ресурсах — это просто прекрасно. Во-первых, они показывают вашу экспертность. Само собой, статьи должны давать аудитории правильные советы, а не просто быть «джинсой», в которой рассказано, какая у вас классная компания. Если статья написана хорошо, то встроить в нее полноценное описание своих ключевых преимуществ — дело довольно нехитрое. Главное, делайте в конце статьи «Call to action» (призыв к действию) — что конкретно должен читатель сделать после того, как он прочтет статью. Это сильно увеличит эффективность.

1.10. Оффлайн-каналы (радио, газеты, ТВ, наружная реклама, раздаточная реклама и т. д.).

Вопрос тут в целевой аудитории и стоимости лида. Данный канал связи можно использовать, если у вас широкая аудитория. Если аудитория узкая, то затраты на лид будут выше, чем его рентабельность. Нужно оценивать, насколько это целесообразно по деньгам. Вы даете, например, на месяц рекламу на радио, где оставляете свой телефонный номер. Больше вы его вообще нигде не оставляете и смотрите, сколько раз позвонили на этот номер. Для других каналов рекламы у вас другой телефон. Соответственно, вы видите, сколько раз вам позвонили люди с радио. Помимо всего прочего, вы смотрите, сколько людей с радио конвертировалось, потому что качество лида может различаться. Т. е. лид, который пришел к вам из партнерской рассылки или партнерского предложения, и лид, который пришел с радио, разные по качеству. И может так оказаться, что люди, которые пришли с радио или ТВ, плохо конвертируются, и на них вы тратите больше времени. Все зависит от вашего продукта.

Пример

Есть еще накопительный эффект. Был у нас один любопытный опыт, когда мы запускали свой бизнес (помимо веб-студии). Мы делали полы для людей, для которых важна экология, т. е. это были богатые люди. Мы давали рекламу по ТВ, толку не было. А потом мы забабахали офигенную вывеску размером в половину двухэтажного здания, которая светилась ночью. И магазин находился на видном месте. И за счет того, что каждый день у людей был визуальный контакт с вывеской, через год они стали приходить систематически. А до этого бизнес был весьма убыточным. За год мы потеряли примерно полтора миллиона рублей. Та ниша, которую мы взяли, оказалась очень узкой. Ниша — это все-таки больше про людей, а не про товар.

2Создание сайта

Я расскажу, как разрабатывать серьезные сайты. Конечно, в студиях, которые разрабатывают сайты за 30 тыс. рублей, другой алгоритм разработки. Пока у вас нет денег на заказ сайта за полмиллиона рублей в топовой компании, вам придется разобраться с первым этапом самостоятельно. Нормальный корпоративный сайт стоит в среднем от 300 тыс. рублей. Такая компания, как правило, соблюдает все этапы, о которых я буду говорить. Если вы человек начинающий, то я бы ни в коем случае не шел в такую компанию по одной простой причине. Пока вы не поймете свою аудиторию и ее реальные потребности, пока сами не создадите первый проект своего сайта и не сделаете все, что связано с аналитикой, вам просто навешают лапши, когда вы придете в веб-студию. Потому что задача веб-студии, как и любого другого бизнеса, заключается в том, чтобы зарабатывать. Во-первых, мало кто из веб-студий в России умеет работать с предпринимателями, у которых мало денег. А во-вторых, мало кто понимает, что работать с людьми нужно долго, т. е. с лояльностью у многих тоже все плохо. Поэтому я рекомендую вам разрабатывать сайт следующим образом. Всю аналитику по поводу профилей делайте самостоятельно, поскольку это очень повлияет на ваш бизнес. Что касается контента и проектирования — любой предприниматель должен уметь писать тексты. Прочитайте несколько раз от корки до корки книгу Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента». Я упоминал ее выше.

2.1. Аналитика.

Это то, что касается портрета целевой аудитории. У вас должно быть несколько профилей (коротких описаний вашего потенциального клиента).

Пример

В пример я вам приведу один из профилей в «CS-Cart». 90% людей, которые приходят на www.cs-cart.ru и покупают, — это очень дотошные мужики, которые ходят по всем форумам и смотрят все отзывы. Они практически не обращают внимания на информацию на сайте, а просто составляют первое впечатление примерно следующим образом: «Международная платформа? Отлично». Они тестируют онлайн-демо в течение 2 минут, скачивают ее себе, гоняют на протяжении 2 недель, а потом либо покупают, либо не покупают. Что мы сразу сделали, получив в ходе исследования этот портрет? Мы запустили серию видео на Youtube с очень подробным описанием и примерами, как пользоваться каждой функцией «CS-Cart». Канал содержит около сотни уроков для пользователей и столько же для разработчиков. Это даже не обучение онлайн-коммерции, которое у нас скоро будет. Это просто обучение, как пользоваться «CS-Cart». Что это дало? Люди, которые 2 недели смотрели эти видео, начали к нам привыкать. Именно зная этот профиль, мы изменили систему раздачи дистрибутива. Человек вводил свой e-mail и получал ссылку. Через 3 часа ему приходила ссылка на урок на Youtube, который ему следовало посмотреть. Это простое изменение круто сказалось на продажах.

Итак, первый этап — это понимание того, кто будет приходить к вам на сайт и чем его можно убедить.

Пример

Приведу другой пример. В свое время мои знакомые, у которых была небольшая фирма по натяжным потолкам класса люкс, сделали сайт. Однажды я попросил их поставить мне потолок. Они предупредили о том, чтобы я вынес мебель из комнаты. Едва войдя в квартиру, я просто ошалел, у меня буквально упала челюсть: вся комната была в пыли от побелки и бетона. Я был готов доплатить пару тысяч рублей за то, чтобы они пришли с промышленным пылесосом, который позволяет делать монтаж, вообще не поднимая пыль (так мне ставили кондиционер). Учитывая свой люксовый формат, они могли бы написать на сайте: «Мы — единственная компания в городе, с которой вам не надо возиться с тем, чтобы убрать мебель из комнаты. После установки натяжного потолка у вас в доме будет так же чисто, как и до этого». Если бы они ввели такую штуку, зная, что я — их типичный клиент, то они бы значительно повысили конверсию. Но они этого не знали. Увы.

2.2. Сценарий.

В этой статье мы разбираем вопрос корпоративных сайтов. Поставьте конкретную цель перед сайтом — получить заявку. Составьте объяснение, почему купить нужно именно у вас. Все это основывается на портрете целевой аудитории. Далее необходимо составить логическую структуру сайта и написать тексты, которые заинтересуют пользователя. Структура сайта вместе с проработанным контентом — это и есть сценарий. Трактовки иногда расходятся. Кто-то говорит, что сначала делается проектирование, а потом — контент. Я считаю, что сначала делать лучше контент, а потом уже только проектирование.

Как организовать структуру сайта? Задача — убедить пользователя сделать целевое действие. Вы должны очень четко понимать, какое это целевое действие. Вся структура направлена на то, чтобы посетителю было понятно, зачем и как это делать.

На сайте «CS-Cart» мне, к примеру, нужно, чтобы человек скачал дистрибутив. Мне важно, чтобы он отдал мне свой e-mail и попал в жернова моей директ-мейл машины. Чем чаще вы контактируете с потенциальным клиентом через разные каналы, тем лучше, потому что он начинает вам доверять больше. Знакомым людям мы доверяем больше, чем незнакомым. Это очевидный факт, который мало кто использует.

Моя реальная задача заключается в том, чтобы посетитель, заинтересованный в нашем продукте, оставил свой e-mail, и мы могли дальше поддерживать с ним контакт. Увеличив число касаний (главное делать это правильно), на 8–10 касании мы ему продадим. Я это знаю. И поэтому на сайте все устроено так. Я отправляю его на Youtube, потому что там он еще будет оставлять комментарии. А следующий, кто придет, будет видеть эти комментарии, и уже будет проще. Он будет с большим доверием относиться к нам.

Как видите, у каждого элемента на сайте есть своя задача.

Пример

Приведу пример сценария поведения одной из аудиторий сайта веб-студии «Simtech Development». Я точно знаю, что основной точкой входа этой аудитории является главная страница. Посетители будут идти туда с рейтинга веб-студий. Пользователь бегло просмотрит главную страницу и если за 10 секунд не поймет, что мы ему нужны, уйдет. Также он пойдет в портфолио и посмотрит первые 4 работы. Если они ему покажутся качественными, он прочитает информацию о компании, посмотрит контакты (ему важна территориальность) и либо напишет письмо (60%), либо оставит заявку (40%). Ввиду того, что мы не очень заинтересованы в звонках, мы в первую очередь выставляем заполнение заявки, а телефон держим на странице контактов. Наличие телефона необходимо, потому что без него уровень доверия существенно снижается.

Соответственно задача структуры и содержимого сайта на каждом этапе — перевести посетителя на следующий этап уже заложенного сценария. Такой выбор без выбора :)

Прототип сайта — это блочное изображение сайта (здесь у нас меню, тут баннер, тут блог главных выгод, тут форма захвата е-мейл и т.д).

Желательно, чтобы в конечном итоге схема выглядела не так, как у меня на картинке, а уже с финальным контентом.

К примеру, на главной странице «Simtech Development» мы видим, что компания давно занимается разработкой интернет-магазинов, 9 лет работает на международном рынке, обладает уникальными компетенциями и т.д. Вы должны на этапе проектирования выдать именно такую схему с конечным контентом. Делать это желательно в сервисе www.moqups.com.

Запомните навсегда: первое и самое главное — это контент

Человек никогда не приходит, чтобы посмотреть, какие у вас классные картинки на сайте. Его не заинтересует очередное изображение со счастливой американской семьей и какой-нибудь очумелой фразой. Вы должны понять простую вещь. Создавая схему сайта, задавайте себе всегда вопрос: зачем? Зачем нужен этот блок? Зачем я здесь пишу об этом? Зачем хочу здесь поставить эту картинку? Вы должны понимать, что все самое важное и значимое должно располагаться вверху экрана. Старую, лохматую и бородатую форму AIDA никто не отменял. То, что маркетинг устаревает каждый год, — это полный бред. Появляются новые инструменты, это да. Но основы остаются прежними.

3Визуальная концепция

Как правило, первым делом предприниматель начинает рисовать дизайн. Надеюсь, у меня получилось вас убедить, что это неправильно, и начинать надо не с дизайна.

Пример

До создания дизайна у сайта должна быть визуальная концепция. Что это такое? Сейчас я вам покажу пример. Мы в свое время работали с компанией «Belmarco», которая занималась производством (внимание!) бюджетной мебели. Но сайт у них выглядел следующим образом (слева):

Придя к нам, владелец компании сказал примерно следующее: «С трафиком все плохо, конверсий никаких нет, сайт совсем не продает. Понять не могу, почему». В общем, нам даже анализ делать не пришлось.

Увидев этот сайт, я задал очень простой вопрос: «Если ты продаешь бюджетную мебель, то зачем тебе весь этот закос под роскошь?» А он ответил: «Не знаю. Красиво».

А получилось примерно следующее. Люди с деньгами, которые попадали на этот сайт, искали дорогую мебель. Внешний вид сайта говорил им о том, что «Belmarco» —производитель дорогой мебели. Но в итоге они видели бюджетную мебель. У них случался когнитивный диссонанс, и они закрывали сайт. Попав на главную страницу сайта, люди, которым нужна была бюджетная мебель, думали, что попали на сайт с дорогой мебелью. И они тоже уходили.

Вот чтобы так не было, концепция дизайна и делается. По сути, мы проектируем визуальный язык, на котором будем общаться со своей аудиторией.

Если мы знаем, что к нам придут люди за простой, надежной и бюджетной мебелью, то и сайт должен выглядеть соответствующе. В итоге мы создали более-менее стильный сайт, который дал людям понять, что компания занимается простой функциональной мебелью без особых изысков.

Визуальная концепция — это когда дизайнер понимает, каким образом лучше донести до клиента ключевую мысль. Либо дизайн помогает сориентироваться на тех мыслях, которые вы стараетесь донести через ваш сайт, либо он все портит.

4Визуализация макетов

Когда у вас уже есть подготовленный прототип с финальным контентом (с реальными текстами) и есть визуальная концепция, вы можете более прогнозируемо получить хороший результат в плане конечной отрисовки страниц. Визуальная концепция «Belmarco» примерно показывала, в каком стиле будет сайт. А сама визуализация — это уже отрисованный прототип в соответствии с этой концепцией.

5Разработка, тестирование

После того как дизайнер сделал визуализацию макетов, все отдается в разработку программистам и верстальщикам.

6Запуск и пуск тестового трафика

Мы запускаемся и пускаем туда тестовый трафик. Не надо сразу вкачивать в рекламу все деньги, которые вы накопили, тяжким трудом работая на дядю. Не надо в первые два месяца тратить их на трафик, чтобы потом понять, что все пропало, потому что схема была плохая. Запустите первый тестовый трафик, посмотрите результаты.

7Аналитика, улучшения

Это вечный этап, он будет длиться всегда. Честно вам признаюсь, что компании, которые действительно хорошо занимаются постпроектной аналитикой и улучшениями, как правило, занимаются этим для серьезных брендов. Это дорого, и для малого бизнеса никто этого не делает. Будет идеально, если хотя бы с основами аналитики вы разберетесь сами.

Рассмотрим пример тепловой карты главной страницы сайта «CS-Cart» (Россия) за неделю.

Мы сразу видим, что такие пункты как «продукты», «демо», «видеоуроки» и «документация» нужны людям, которые приходят к нам на сайт, а знать про интеграторов и поддержку большинству не очень интересно (этим интересуются в последнюю очередь, хотя это и крайне важный пункт).

То же самое с «онлайн-демо». Там теплота кликов больше, чем на кнопке «посмотреть возможности», потому что та аудитория, которая приходит на сайт, лучше сама решит, есть там возможности или нет, чем посмотрит уже запроектированную нами презентацию. Но есть и аудитория, которая смотрит возможности.

В Яндекс.Метрике можно смотреть проценты отказов. Например, пришел человек и сразу страницу закрыл. Также можно посмотреть самые востребованные страницы сайта. И вы уже на практике поймете, что интересно тем людям, которые к вам пришли.

Можно посмотреть Вебвизор. На первом этапе запуска бизнеса, вместо того чтоб смотреть вечером любимый сериальчик, открывайте окошко с Вебвизором и смотрите, как вел себя пользователь на вашем сайте. Это многое проясняет на первом этапе.

Этап постпроектной аналитики заключается в понимании того, что нужно вашим пользователям, а что не нужно. Вы можете сделать аналитику форм. Был случай, когда программисты на www.simtechdev.ru не протестировали форму и забыли, что капчу нельзя обновить. А если страница обновлялась, то все данные слетали. А капча была замысловатая, пол-литра выпьешь — не угадаешь, что там написано. И люди долбились с этой капчей и в итоге заявки не оставляли. На этапе тестирования этот баг каким-то образом проскочил, но за счет наличия у нас постоянного анализа эффективности сайта после его запуска был быстро отловлен и устранен.

Привели на сайт. Что дальше?

Давайте сделаем лирическое отступление.

Пример

Бывает, спрашиваешь у производителей пластиковых окон: «Ребята, чем ваши окна лучше?» Все начинают нести чепуху про то, что у них окна дешевле или гарантия больше. Это наивно, т. к. такие «отличия» ничем вас от конкурентов не отличают.

А можно сказать так: «У нас самые крепкие и надежные окна, потому что мы клеим на них специальную пленку, которая выдерживает давление в 100 кПа. Если какой-нибудь мерзавец кинет в это окно кирпич, то оно не разобьется, а на нем останется лишь легкая царапина. Если же окно разобьется в течение 5 лет, то мы заменим вам стекло бесплатно. Наши клиенты — это те, кто живет на 1-м, 2-м и 3-м этажах. Наши окна стоят столько же, сколько у всех остальных, но у нас есть специальная пленка. Мы — единственные в России, кто использует эту инновацию».

 

Я сейчас, конечно, с точки зрения физики написал ерунду. Но мысль, думаю, вы уловили.

Вы выделились для тех людей, для которых важна надежность. Людей, которые живут на 9-м этаже, надежность ваших окон не интересует. Если им за эту надежность придется доплачивать, то это ваш минус. Поэтому важно понимать, насколько часто в вашем городе люди, живущие на 1-м, 2-м и 3-м этажах, ставят окна, а если не ставят, то почему. Ориентируйтесь по таким признакам, как качество и сервис. Также это может быть эмоциональный признак. Посмотрите, например, рекламу Nike и Reebok и обратите внимание на то, что они на разную аудиторию эмоционально давят по-разному.

Если помните, был такой мультик про попугая Кешу, где он говорил: «Меня еще узнают, обо мне заговорят». Начинающие предприниматели грешат этим «меня узнают, обо мне заговорят». У нас в Ульяновске есть газета с бесплатными объявлениями. На страничке с пластиковыми окнами размещено 100 одинаковых объявлений от производителей. Никто вас не запомнит, даже если вы повесите на Avito баннер по пластиковым окнам. Не работайте ни над какой узнаваемостью. Привлекайте людей, которые действительно могут купить. Не пытайтесь привлечь широкую аудиторию.

Итак, золотое правило № 1. Привлекайте только тех, кто действительно может у вас что-нибудь купить.

Я очень часто общаюсь с предпринимателями. Когда я спрашиваю человека, чем он отличается от всех остальных, то часто получаю ответ: «Честно говоря, ничем». Даже если вас разбудили ночью, у вас всегда должен быть ответ на вопрос: «Какой конкретно товар ты предлагаешь?» Вы должны четко знать, почему вы занимаетесь этим товаром и почему его надо купить именно у вас. Для этого вам обязательно нужно знать, кто его должен купить у вас.

Шуточный пример: «Я продаю ноутбуки только бабушкам! У меня есть специальный софт с крупным шрифтом. И вообще, мои ноутбуки улучшают бабушкам зрение». Попав на ваш сайт, человек должен очень четко понимать, что вы от него хотите. Если человек не знает, что и как ему нужно сделать, вы будете очень терять в конверсии.

Итак, золотое правило № 2. На вашем сайте посетитель должен найти ответ на 3 вопроса:

  1. Какой товар вы предлагаете?

  2. Почему это нужно купить именно у вас?

  3. Что конкретно посетителю нужно для этого сделать?

Ключевые ошибки, от которых я бы вас хотел предостеречь:

  1. Не начинайте сайт с дизайна. Сайт начинается с понимания людей, которые туда будут приходить. Это все расписывается в сценарии.

  2. Не привлекайте тех, кто у вас не купит, потому что за привлечение вы платите. Если вы используете бесплатный способ, например, начинаете спамить в других сообществах, то это будет воспринято негативно. И тогда вы расплатитесь авторитетом и потерей определенной части аудитории.

  3. Не забивайте на обработку лидов. Да, так бывает. Лиды есть, но их забывают обрабатывать. Страшно, ужасно, но правда.

Не делайте себе бизнес-харакири, не допускайте этих ошибок.

Ну а по поводу социальных сетей и «вирусов» впору писать отдельную огромную статью, так что оставим эту тему на потом :)

***

Ко всем прочитавшим у меня две просьбы:

Если вам статья показалась полезной, расшарьте ее. Исчерпывающего материала действительно не много и, может быть, статья поможет не только вам, но и вашим знакомым.

Если у вас есть вопросы — обязательно задайте их в комментариях.

***

Вычитано Протекстом

Понравилась статья?
Подпишитесь на обновления «Азбуки клиента» и получайте наши анонсы на почту